پایان نامه در مورد آمیخته بازاریابی[۱]

آمیخته بازاریابی[۱]

 

 

 

بوردن[۲] (۱۹۶۵) ادعا می‌کند اولین کسی بوده که از واژه آمیخته بازاریابی استفاده کرده است .  وی می‌افزاید این واژه توسط کالیتون[۳](۱۹۴۸) به او پیشنهاد شده است. وی مدیر بازاریابی را همچون یک سرآشپز می‌داند که باید همه فعالیت‌های بازاریابی خود را با هم ترکیب کند تا بتواند منافع کوتاه مدت و بلند مدت سازمان خود را ارتقا دهد.

 

مفهوم بازاریابی ابتدایی از طریقی مشابه با نظریه آمیخته بازاریابی، بر پایه ایده پارامترهای عملی در دهه ۱۹۳۰ توسط استکلبرگ[۴] بیان شده است. راسموسن[۵](۱۹۵۵) چیزی که به تئوری پارامتر مشهور شد را گسترش داد. او پیشنهاد داد که چهار عامل  تعیین کننده جهت رقابت و فروش به ترتیب   قیمت، کیفیت، خدمت و تبلیغات در نظر گرفته شوند. میکویتز[۶] (۱۹۵۹) این تئوری را در تئوری مفهوم چرخه عمر محصول به کار گرفت. آمیخته بازاریابی اصلی بوردن مجموعه ای از ۱۲ عنصر[۷] برنامه ریزی محصول؛ قیمت گذاری، مدیریت برند، کانال‌‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی ، بسته بندی ، نمایش، خدمت، اداره فیزیکی، و بررسی حقیقت بودند. فری[۸](۱۹۶۱) پیشنهاد داد که متغیرهای بازاریابی باید به دو بخش تقسیم شوند: ۱٫عرضه[۹](محصول، بسته بندی، برند، قیمت و خدمات) ۲٫روش‌ها و ابزارها[۱۰] ( کانال‌های توزیع، فروش شخصی، تبلیغات، فعالیت‌های پیشبردی و روابط عمومی ). از طرف دیگر، لیزر و کلی[۱۱](۱۹۶۲) و لیزر، کالی و استدیوت[۱۲](۱۹۷۳) سه عنصر آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند ۱٫ آمیخته کالا و خدمات[۱۳] ۲٫ آمیخته توزیع[۱۴] ۳٫آمیخته ارتباطات[۱۵] .مک کارتی بعدها (۱۹۶۴) ایده بوردن(۱۹۶۴) را تصحیح کرده و آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از تمام عواملی که  مدیر بازاریابی از آنها  جهت ی بازار هدف استفاده می‌کند تعریف کرد. او ۱۲عنصر بوردن را به چهار عنصر یا چهار پی با نام های محصول، قیمت، فعالیت‌های پیشبردی و توزیع گروه بندی نمود.

 

در دهه ۱۹۸۰ به بعد، تعدادی از محققان پی جدیدی در آمیخته بازاریابی پیشنهاد دادند. جود[۱۶] (۱۹۸۷) پنجمین پی را پیشنهاد  داد  (مردم[۱۷]). بومز و بیتنر[۱۸](۱۹۸۰) برای به کارگیری مفهوم آمیخته بازاریابی در خدمت، ۳ پی(شرکا[۱۹]، دلیل فیزیکی[۲۰] و فرایند[۲۱]) را به چهار پی  اصلی اضافه نمودند. کاتلر(۱۹۸۶) توان ی و شکل‌‌گیری عقیده عمومی را به مفهوم پی‌ها اضافه نمود. بگراتنر[۲۲](۱۹۹۱) مفهوم ۱۵ پی را پیشنهاد داد. ماگراث[۲۳](۱۹۸۶) اضافه شدن ۳ پی (خدمه، امکانات فیزیکی و مدیریت فرایند) را پیشنهاد داد. ویگنالیس و دیویس[۲۴](۱۹۹۴) اضافه شدن اس(خدمت) به آمیخته بازاریابی را پیشنهاد دادند. گلد اسمیت[۲۵] (۱۹۹۹) پیشنهاد داد که  باید ۸ پی وجود داشته باشد(محصول، قیمت، جایگاه، بهبود، شرکا، دلیل فیزیکی، فرایند و شخصی سازی).

 

 

مولر[۲۶](۲۰۰۶) با بررسی دیدگاه های بروز  دانشگاهی  از پنج زیر مجموعه مدیریت بازاریابی( بازاریابی مصرف کننده، بازاریابی ارتباطاتی ، بازاریابی خدمات، بازاریابی خرده‌فروشی و بازاریابی صنعتی) و یک بازاریابی نوظهور(بازاریابی الکترونیک)، تصویر جدیدی از نظریات حول آمیخته بازاریابی به عنوان پارادایم و  ابزار غالب  مدیریت بازاریابی ارائه می‌دهد. مولر در این مطالعه به بررسی نظریات محققان بازاریابی حول آمیخته بازاریابی پرداخته و نتایج را به تفکیک هر نوع بازاریابی بیان نموده است. در ادامه نتایج تحقیقات مولر در دو نوع بازاریابی مصرفی ، صنعتی ارائه می‌گردد.

 

 

 

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی مصرفی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
کاتلر (۱۹۸۴)	عوامل محیطی خارجی و غیرقابل کنترل عناصر بسیار مهمی از برنامه های استراتژی بازاریابی هستند.	آمیخته بازاریابی باید مشتریان، متغیرهای محیطی و متغیر های رقابتی را شامل شود.     دو پی اضافه بر ۴پی سنتی:   توان ی، و فرمول سازی عقیده عمومی
اهم[۲۷] (۱۹۸۲)	هیچ عنصر استراتژیکی در آمیخته بازاریابی پیدا نشده است. استراتژی بازاریابی با سه فاکتور تعیین شده است.	سه سی استراتژی بازاریابی را تعریف می‌کند :     مصرف‌کنندگان،رقابت‌کنندگان، سهامداران.
رابین[۲۸]ز(۱۹۹۱)	آمیخته بازاریابی چهارپی بسیار درون‌گرا است.	چهار سی اتکای خارجی آمیخته بازاریابی را شرح می‌دهد:     مشتریان ،رقبا ، ظرفیت‌ها و شرکت.
ویگنالی و (۱۹۹۴)	اگر برنامه‌ریزی بازاریابی مرتبط با استراتژی باشد، در موفقیت سازمانی نقش خواهد داشت. آمیخته بازاریابی به مسائل داخلی و غیر استراتژیک محدود شده است.	تکنیک مکس‌مپ[۲۹] اجازه طراحی دقیق عناصر آمیخته بازاریابی را ممکن ساختن و  ثبات بین تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها را بوجود می‌آورد.
دویله[۳۰](۱۹۹۴)	در حالی که چهارپی بر فعالیت های مدیریت بازاریابی چیره می‌شود ، فعالین بازاریابی باید دو عنصر دیگر به منظور مشخص نمودن جایگاه محصولات‌شان و به دست آوردن اهداف بازاریابی اضافه کنند.	دو عامل دیگر باید به چهار پی اضافه شود:     خدمات   کارکنان
بنت[۳۱](۱۹۹۷)	بر متغیر های داخلی تمرکز می‌کند بنابراین اساس ناکافی برای بازاریابی دارد. مشتریان مشتاق به خریدن محصولاتی در جهت مخالف پیشنهادی آمیخته بازاریابی هستند.	پنج وی باعث نیتی مشتریان هستند:  ارزش، سود دهی، تغییر، حجم، و ارزش
یادلسون[۳۲](۱۹۹۹)	چهار پی مناسب با بازاریابی قرن بیست و یکمی نیستند. پیشرفت های بازاریابی ۴۰ سال اخیر به سکوی انعطاف پذیر جدیدی نیاز دارد، در حالی که سادگی مدل قدیم یک عامل جذاب باقی می‌ماند.	چهار پی جدید بر اساس فعالیت‌های تبادلی     محصول: عملکرد   قیمت: جریمه   ارتقا: درک   توزیع: فرایند.
اسکولتز     ۲۰۰۱	بازارهای امروزه مشتری محورند. چهار پی امروزه ارتباط کمتری با مشتری دارند، زمانی ‌که ابداع شدند حس ایجاد کردند.	هدف: کنترل مشتریان بازار سیستم‌های شبکه باید اتکای بازاریابی نوین‌را تعریف کنند.     آمیخته بازاریابی نوین باید بر پایه بازاریابی بازاریابان سه تایی، کارمندان و مشتریان و شرکت باشد.

 

 

 

 

جدول۱٫ بررسی ادبیات تئوری بازاریابی مرتبط با آمیخته در بازاریابی صنعتی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نویسنده	دلایل	پیشنهادات
ترن بول ودیگران[۳۳]     ۱۹۹۶	بیش‌تر از بیست سال تحقیق توسط گروه بین‌المللی بازاریابی و خرید[۳۴] نشان می دهد که موفقیت در تجارت بر پایه میزان و کیفیت وابستگی بین شرکت‌ها است.	نقاط مثبت رقابتی شرکت‌ها در بازاریابی بنگاه به بنگاه به عوامل زیر وابسته است :     تعامل با مشتریان، استراتژی های تعامل، سنجش سازمان، ارتقا در سند های مشتریان، ارتباطات درون سازمان دهی شده ، ارتباطات شخصی و بسیج شبکه.
دیویس و براش     ۱۹۹۷	آمیخته بازاریابی چهار پی به عنوان اساس مفهومی برای بازاریابی شرکت با تکنولوژی بالا مناسب نیست. این به خاطر:     الف. چهار پی بر اساس بازاریابی  محصولات مصرفی است.   ب. عناصر بین‌المللی محسوب نشده‌اند.	سیزده عنصر استراتژیک برای خط مشی‌های بازاریابی شرکت‌های فعال در صنایع با تکنولوژی بالا معرفی می‌کند.
پاراسور امن[۳۵]     ۱۹۹۸	کلید خلق ارزش کمک به مشتری برای رسیدن به اهداف متحد خودش است.	پایه بازاریابی صنعتی‌ رویکرد شخصی شده با تاکید ویژه بر عوامل رو به رو است:     خدمت مشتری ،کار گروهی، کیفیت خدمت، و عالی بودن.
اندرسون و ناروس[۳۶]     ۱۹۹۹	قانون بازاریابی تجاری در محیط‌های بر پایه ارزش آفرینی مدیریت موثر روابط و شبکه‌‌ها است.	موقعیت یابی ارزش محور و پیشرفت دادن هر کدام از چهار پی.
پئیتی[۳۷]     ۱۹۹۷	ظرفیت های ارتباطی و تعاملی جدید هر چیزی را حول بازاریابی در بسیاری صنایع تغییر خواهد داد، هنوز اساس مفهوم بازاریابی بدون تغییر باقی می ماند. نقش جدید برای چهار پی آمیخته بازاریابی .	محصول: طراحی شراکتی و تولید     قیمت: شفاف‌تر   توزیع : ارتباطات مستقیم با مشتریان   ارتقا : کنترل بیشتر مشتریان، تعامل
آلدریج و دیگران[۳۸]     ۱۹۹۷	تفاوت های مهم و متعدد بین بازاریابی فیزیکی و آنلاین وجود دارد. بسیاری از عوامل جدید محدودیت‌های مدیریت بازاریابی سنتی را روشن می‌کنند.	در حالی که چهار پی می تواند فعالیت های تجارت الکترونیک را نگه دارد، می توانند نقش متفاوت و جدیدی در بازار آنلاین به دست آورند.
موزلی و موتکت[۳۹]     ۱۹۹۷	حضور موفق در اینترنت بر پایه یک وب سایت ،طراحی شده بر اساس آمیخته بازاریابی ۵ دبلیو، است.	چه کسی: مخاطب ، بازار هدف.     چه چیز: اجزا.   چه موقع: زمان بندی و به روز شدن.   کجا: قابل پیدا شدن.   چرا: پیشنهاد فروش بی همتا.
ایوانز و کینگ[۴۰]     ۱۹۹۹	چهار قدم در ساخت یک سایت سایت بنگاه به بنگاه موفق وجود دارد. هر کدام از این قدم‌ها تعدادی مفاهیم مدیریتی اصلی را به همراه دارد.	برنامه ریزی سایت: تعیین ماموریت‌‌ها و اهداف.     دسترسی به سایت: چگونه به کل سایت دسترسی پیدا کنیم.   طراحی و عملیاتی شدن سایت: اجزا، ارتقای سایت، مدیریت و سنجش: جنبه های مدیریتی و اقتصادی.

 

 

آمیخته بازاریابی از تک پی(قیمت) تئوری اقتصاد خرد سرچشمه می‌گیرد (کانگ[۴۱]،۲۰۰۳) . مک کارتی[۴۲](۱۹۶۴) آمیخته بازاریابی را ( اغلب با چهار پی به آن اشاره می شود ) به عنوان راهی برای تبدیل برنامه‌ریزی بازاریابی به عمل  عنوان کرد (بنت[۴۳] ۱۹۹۷). آمیخته بازاریابی یک  تئوری علمی نیست، اما صرفاً یک چهارچوب مفهومی است که  تصمیم‌گیری اصلی مدیران در تنظیم برنامه‌هایشان  با در نظر گرفتن  نیازهای مشتریان را عملی می‌کند. این ابزار می تواند هم برای استراتژی‌های بلند‌مدت و هم برای برنامه‌های تاکتیکی کوتاه مدت مورد استفاده قرار گیرد. پالمر[۴۴] (۲۰۰۴) ایده آمیخته بازاریابی همانند ایده مخلوط کردن کیک  معرفی می‌کند. کیک‌پز نسبت‌های مواد اولیه در یک کیک را بسته به نوع کیکی که می خواهد بپزد تغییر خواهد داد. نسبت‌ها در آمیخته بازاریابی به همان روش می‌تواند تغییر کنند و از محصولی به محصول دیگر متفاوت باشند. الگوی فکری مدیریت آمیخته بازاریابی بر فکر، تحقیق و روش بازاریابی مسلط شده است. و به عنوان ایجاد کننده تمایز از هنگامی که  در دهه ۱۹۴۰به وجود آمد، مطرح بوده است. (گرونروس[۴۵]،۱۹۹۴) کنت[۴۶](۱۹۸۶) به چهار پی آمیخته بازاریابی به عنوان چهار گانه مقدس روش بازاریابی که در لوح‌هایی از سنگ نوشته شده، اشاره می‌کند. آمیخته بازاریابی به طور شدیدی در ارتقای هر دو بعد تئوری و روش بازاریابی سهیم بوده است. (مولر[۴۷] ۲۰۰۶).دلایل اصلی پیدایش آمیخته بازاریابی زمینه قوی است که بازاریابی را برای اداره آسان جلوه می دهد. مواردی مانند  اجازه جدایی بازاریابی از دیگر فعالیت‌های شرکت و تفویض وظایف بازاریابی به متخصصان از این زمینه‌ها می‌باشند. اجزای آمیخته بازاریابی می‌توانند جایگاه رقابتی یک شرکت را تغییر دهند(گرونروس، ۱۹۹۴). مفهوم آمیخته بازاریابی همچنین دارای دو حسن مهم دیگر هم هست. اول، ابزار مهمی است که یک  مدیر را قادر می سازد تا بفهمد وظایف مدیریت بازاریابی، در بخش عظیمی مقایسه مزیت‌های رقابتی به عنوان استحکامات دفاعی شرکت در غالب آمیخته بازاریابی در برابر مزیت‌های رقابتی رقبا می‌باشد. حسن دیگر آمیخته بازاریابی آن است که به آشکار نمودن بعد دیگری از وظایف مدیریت بازاریابی کمک می‌کند. همه مدیران باید منابع موجود را بین تقاضای مختلف تقسیم کنند، و مدیر بازاریابی نیز به نوبه خود این منابع موجود را بین شیوه های رقابتی مختلف آمیخته بازاریابی تقسیم خواهند نمود. انجام این مهم به فهماندن فلسفه بازاریابی در سازمان کمک خواهد کرد.(لوو و تن[۴۸] ۱۹۹۵). اما مولر نشان داد که کاستی‌های چهارچوب چهار پی آمیخته بازاریابی، همانند ارکان مدیریت بازاریابی سنتی غالباً هدف انتقادهای شدید بوده است. تعدادی از آنها حتی تا رد چهار پی   و پیشنهاد چهارچوب های متغیر جدید پیش رفته‌اند. مفهوم چهار پی به عنوان تعریف بازاریابی محصول محور، و نه مشتری محور، مورد نقد قرار گرفته است (پاپویک ۲۰۰۶). و آن را دیدگاهی مدیریت محور قلمداد نموده‌اند. لاتربورن[۴۹](۱۹۹۰) ادعا می‌کند که  هر کدام از  این متغیرها باید از دیدگاه مشتری هم دیده شود. دگرگونی با تغییر نگاه محصول‌گرا به راه حل مشتری‌گرا باعث پیدایش مفهوم چهار سی[۵۰] گردید. در این دیدگاه  قیمت را به هزینه‌های مشتری، توزیع را به راحتی و فعالیت‌های پیش‌بردی را به ارتباطات تبدیل می‌گردد. مولر (۲۰۰۶) انتقاد کلیدی در برابر چهارچوب آمیخته بازاریابی  را به صورت زیر خاطر نشان می‌کند :

 

 

 

 

 

 

 

• آمیخته رفتار مشتری را در نظر نمی‌گیرد اما به طور درونی به آن متمایل است.
• آمیخته به مشتری به عنوان عامل بی اثر نگاه می‌کند و اجازه تعامل را نمی‌دهد و ارتباطات را میسر نمی‌کند.
• آمیخته خالی از اجزای تئوری است و به طور اصولی به عنوان وسیله‌ای ساده متمرکز بر توجه مدیرت فعالیت می‌کند.
• آمیخته کمکی به شخصی سازی فعالیت‌های بازاریابی نمی‌کند.

 

 

در بررسی و انتقاد دیگری نسبت به آمیخته بیان شده است که :(فیک ایدیاز[۵۱]۲۰۰۸)

 

 

 

 

• آمیخته بازاریابی چهار پی عناصر منحصر بفرد بازاریابی خدمات را به‌حساب نمی‌آورد.
• در آمیخته بازاریابی محصول در حالت ایزوله و منزوی بررسی می‌شود حال آنکه فروش محصول نه فقط متکی به خطوط تولید کالا در کارخانه بلکه وابسته به اتصالات ذهنی مشتریان نیز می‌باشد.